CALIDAD

¿Conoce Usted lo que piensan los clientes?

Nadia Alfaro C. | Ejecutiva Área Normalización
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De la misma forma que los partidos políticos gastan dinero y esfuerzo en realizar encuestas que predigan posibles resultados, los empresarios deberían escatimar esfuerzos para conocer la percepción de sus clientes con el fin de mejorar los resultados.

Tan cerca de las elecciones se hace imperativo a los partidos políticos conocer la opinión de los ciudadanos sobrequien ganará las elecciones presidenciales y parlamentarias. Esto no tiene otro fin que poder influir sobre ciertos segmentos de población a favor de ellos.

De la misma forma que los partidos políticos gastan dinero y esfuerzo en realizar encuestas, los empresarios deberían escatimar esfuerzos para conocer la percepción de sus clientes o lo que piensa el cliente de su producto/servicio. Un sabio dicho dice: «lo que no se mide, no se puede mejorar»¹.

Pero, ¿Cómo conocemos lo que opinan nuestros clientes?. La forma más útil y sencilla, usar encuestas de satisfacción.

Para realizar encuestas de satisfacción efectivas primero se debe saber que preguntar, es decir, elaborar las preguntas relevantes para conocer efectivamente lo que opina el cliente. Estas preguntas serán realmente relevantes si se enmarcan dentro de ciertas características o dimensiones importantes para el cliente. ¿Qué son las dimensiones?. Son las características de cómo los clientes perciben la calidad del producto/servicio. Por lo tanto, es de vital importancia conocer y comprender dichas dimensiones para poder diseñar los instrumentos de medición (¡encuesta con preguntas relevantes!).

Entonces, el paso inicial a determinar sería conocer las dimensiones que se deben evaluar. Según Bob E. Hayes² establecer las dimensiones de calidad es un proceso que se puede realizar de las siguientes maneras complementarias:

1° Un establecimiento teórico, es decir, buscar información por medio de alguna publicación. Una buena fuente teórica, podría basarse en las cincos dimensiones básicas de calidad de un servicio propuestas por Parasuraman, Zeithaml y Berry³ , las que serían: Elementos Tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empatía.

2° Solicitar al personal relacionado al proceso comercial que determine, según su experiencia, las dimensiones de la calidad del servicio o producto que la empresa proporciona.

Cuando estas dimensiones estén establecidas, se deberá elaborar ejemplos específicos que ilustren con exactitud a que se refiere cada dimensión.

Finalmente, cuando estén establecidos todos los ejemplos, se elaborará una lista de necesidades de los clientes con declaraciones específicas. Para entender esto, veamos el siguiente ejemplo.

La empresa XYZ ha determinado como dimensión esencial la capacidad de respuesta del personal de atención. Por lo cual ha determinado las siguientes afirmaciones que ilustran esta dimensión y servirá para evaluarla:

  • Respondieron con prontitud cuando solicité su ayuda
  • Me ayudaron de inmediato cuando necesité su apoyo
  • Esperé poco tiempo para obtener ayuda después de pedirla.

Este proceso se debe repetir exhaustivamente para cada dimensión escogida.

Después de seleccionadas las afirmaciones, se deberá elaborar la escala, es decir, seleccionar que formato de respuesta tendrá el cuestionario. Esta selección es muy importante ya que determinará como se utilizarán los datos obtenidos en la encuesta.

Existen diversos posibles formatos de respuesta, donde el más famoso y útil es Likert.

¿Qué es la escala de Likert? La escala de Likert permite a los clientes responder en grados variables a cada elemento que describe el servicio o producto. Es decir, separa la satisfacción en 5 grados, siendo el extremo inferior una respuesta negativa, y el extremo superior una respuesta positiva, un ejemplo de escala de Likert es lo siguiente:

Escala de Likert

Ejemplo de Escala de Likert

¿Qué beneficios presenta la escala de Likert?. Equilibra la confiabilidad de la encuesta, además, permite determinar el porcentaje de respuestas positivas y negativas para un elemento dado.

Luego, se debe determinar el tamaño de la muestra, basados en una formula estadística. Para finalmente realizar conclusiones de las encuestas de satisfacción tomadas.

Esto permitirá a los empresarios conocer la opinión real de sus clientes, pudiendo determinar los puntos débiles de su propuesta de valor y tomar acción sobre esto, mejorando su competencia en el mercado, la calidad de los productos y sus servicios. Consecuencia de esto, es desarrollar clientes más leales y elevar de esta forma las utilidades de la empresa.

Temas pendientes y no menos importantes son determinar: la frecuencia con que se realizará la encuesta, el medio para tomarla (papel, encuesta email, llamado telefónico, entre otros), las personas que la tomarán y la forma de determinar la muestra representativa.

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¹Idea esgrimida por el científico William Thomson (Lord Kelvin)

²Cómo medir la satisfacción del cliente. 1998

³ Calidad Total en la Gestión del Servicio. 1993

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Nadia Alfaro C.

Ejecutiva Área Normalización

eGEA Consultoría

nalfaro@egea.cl