Cada vez que abordamos el inicio de un trabajo estratégico con un cliente, me viene a la mente la necesidad de escribir un texto como el que usted está leyendo en este momento. En un atrevimiento diagnosticador¹ me atrevería a decir, según nuestra experiencia, que más del 70% de «las pymes y no tan pymes» no está consciente de lo beneficioso que puede ser tener incorporadas declaraciones como la misión, la visión y los valores. Más aún, no distinguen claramente de que se trata este tema. Peor aún, los empleados desconocen totalmente los conceptos estratégicos de su empresa. Y más peor aún, el desempeño de las personas no se alinea con lo que la empresa desea ofrecer a sus clientes.

Este documento pretende ayudar a despejar toda duda de lo que significan estos conceptos, de los beneficios de definirlo y algunos consejos de cómo implementarlos en la empresa.

Lo primero

Todo trabajo estratégico debe comenzar por realizar la definición de estos tres conceptos. Es un trabajo encomendado principalmente a los líderes y/o dueños de la empresa u organización. En su rol de líder recogerá las estrategias (definidas y emergentes), los cambios del entorno, las oportunidades, amenazas, fortalezas, debilidades, capacidades, sus sueños y anhelos. Todo esto en una suerte de ejercicio visionario deberá lograr definir el estado futuro deseable de la organización. Este estado futuro es la visión, la imagen de la empresa en un futuro (incluso más lejos de su permanencia en ésta). Representa lo que se espera que el mercado objetivo vea en la empresa. Una ayuda para definir la visión es preguntarse: ¿Cómo queremos que nos vean nuestros clientes?, ¿En qué organización nos queremos convertir?.

De la misma forma, pero con preguntas distintas se debe enfrentar la tarea de definir la misión. Recomiendo preguntarse estas simples preguntas ¿cuál es nuestro negocio?, ¿para qué existe nuestra empresa?. Al responder debiera describir claramente el negocio de la empresa. Lo anterior define por defecto a lo que no se va a dedicar la empresa.

Por último, los valores representan lo que los dueños de la empresa creen cómo debe comportarse los trabajadores frente a clientes, proveedores, socios,etc. No necesitan justificarse, más bien se debe mostrar coherencia entre lo que se pide y lo que se hace. No le podemos pedir a los empleados respeto por los clientes y buen comportamiento, si la empresa no declara imposiciones y evade impuestos.

Beneficios

Quizás uno de los temas más difíciles de visualizar son los beneficios que convellan estas definiciones. Me atrevo a definir tres tipos de beneficios: los de dirección, de decisión y de acción.

Los beneficios de dirección se asocian a lograr claridad del camino deseado de recorrer, lo que ayuda a definir también los objetivos estratégicos correctos y los controles e indicadores adecuados para medir el avance. Lograr una «sensación de dirección», de navegar con un rumbo claro y no a la deriva. Y esto permite que su gente, el grupo humano de su empresa, también sepa hacia donde van y para que están. En el ámbito psicológico, generar el sentido de ser parte de un equipo con metas claras es un aliciente para el desempeño de cada individuo y también un mensaje claro para aquellas personas que no compartan especialmente los valores promovidos.

Los beneficios de decisión se asocian a la mayor objetividad en la toma de decisiones de inversión y desarrollo. Más de alguna vez me he encontrado con empresarios que deciden adquirir activos no funcionales sin ninguna razón más que el posible uso futuro en otro negocio, pudiendo haber invertido en algún activo que potenciara la estrategia y haber logrado mayores ganancias de valor para la empresa. Lo mismo sucede con decisiones en capital humano; por ejemplo al decidir en qué capacitar a los trabajadores, o más bien definir las necesidades de capacitación. Muchas veces no tomamos en cuenta la misión, la visión, ni la propuesta de valor de nuestra estrategia, simplemente «capacitamos» por que hay que hacerlo. Invito a incorporar como factor de decisión en capacitación todo lo referente a la conceptualización estratégica y la estrategia de la empresa².

Por último, los beneficios de acción se asocian a la alineación deseada en el hacer y ser de los empleados. Quisieramos que nuestros trabajadores, especialmente los de primera línea y de atención de clientes, atendieran y actuaran en consonancia con la propuesta de valor³ de la empresa. Además que las acciones que se tomen en el ámbito funcional y operativo estén alineadas con las aspiraciones estratégicas de la empresa, por ejemplo definir los perfiles de cargo adecuados para contratar personas, definición del clima laboral deseable, la definición de los productos y servicios que se desarrollarán, la cultura de innovación deseable, entre otros.

La implementación

He visto distintas maneras de cómo lograr una mejor internalización de estos conceptos en la organización, desde la entrega de pequeños handbooks hasta cuadros en las murallas de todas las oficinas con la impresión de estos conceptos. Mi recomendación es que una vez definida, se informe directamente a los trabajadores en una reunión, asegurándose de explicar lo que significa el estado futuro y las implicancias para cada uno de los trabajadores de ese estado. Dar lugar también a una conversación franca y abierta de lo que significa compartir y colaborar con estas definiciones. Una vez realizada esta primera presentación, se pueden usar distintos medios para recordar los conceptos en forma continua, ejemplos son las intranets, los cuadros en las oficinas, los handbooks, pantallas digitales en la entrada de las oficinas, etc. Lo importante es que se asegure que sus trabajadores puedan acceder visualmente a estos conceptos. Y por sobre todo se pide, principalmente a los líderes, coherencia, coherencia y más coherencia. No hay nada peor para una organización ver a sus líderes actuando en contra de sus valores y definiciones estratégicas,
Un paso natural en la definición estratégica es desarrollar explícitamente la propuesta de valor de la empresa. Sin duda que tener definido la visión, misión y los valores de la empresa facilita enormemente esta próxima tarea.

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¹En base a una encuesta TIC realizada el 2007 con alumnos de la Escuela de Negocios de la UTA y a la experiencia de asesorías en gestión realizadas desde el mismo año en adelante.

²Respecto a este tema les recomiendo leer «Medir la disposición estratégica de los activos intangibles» de Robert Kaplan y David Norton, HBR América Latina.

³La propuesta de valor en términos sencillos es la oferta integral que le hacemos al segmento de clientes que nos interesa cautivar. Incluye definiciones de precio, calidad, relación con el cliente, imagen. Y que es el elemento principal que permite avanzar en la dirección de la visión y cumplir la misión.