CRM y Gestión de Clientes TECNOLOGIA

CRM y Gestión de Clientes

Francisco Gómez Vega | Ejecutivo Área TI y Conocimiento
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La orientación al cliente es cada vez más importante. El objetivo es ofrecer al cliente aquello que necesita y en el momento que lo necesita. Un sistema  CRM  es la herramienta que permite conocer al detalle, sus necesidades y anticiparse a su demanda en pos de mejorar la oferta de valor.

Cuando hablamos de que teoría del marketing nos orienta a conocer, profundizar y mantener una solida relación con el cliente, hablamos de Marketing Relacional, el cual se define básicamente como una actividad de marketing que nos ayuda a generar relaciones rentables con los clientes, estudiando su comportamiento y diseñando acciones y estrategias que permitan brindarle una memorable experiencia¹.

La herramienta del marketing relacional encargada de gestionar la relación con los clientes es el CRM (Customer Relationship Management) administración de la relación con los clientes en español, que según Quanam² «Es una estrategia que se basa en tener y administrar de forma adecuada la información de cada cliente, para poder tener una relación más duradera (en cuanto a tiempo) y más profunda (en cuanto a consumo de productos). De esta forma, se pueden conocer las necesidades de cada uno de los clientes en forma independiente, y así poder brindar una oferta adecuada y de mejor calidad, y dar valor agregado al producto o servicio de la empresa», de esta definición desprendemos lo siguiente:

  • Es una estrategia (de negocio) cuyo fin es orientar toda la organización hacia la relación con el cliente, por lo que se debe alinear a toda la organización hacia el cumplimiento de la misma y debe tener sus objetivos claros, debiendo estos ser gestionados.
  • Se necesita administrar la información del cliente, por lo que cuenta con sistemas informáticos de apoyo³ para gestionar la relación con los clientes que obtienen y almacenan información principalmente de gestión de venta y clientes.
  • Brindar una oferta adecuada y de mejor calidad, esto se logra administrando la información capturada por los sistemas informáticos de apoyo, ya que permite conocer las necesidades y deseos individuales de cada cliente permitiendo mejorar la oferta, orientar la toma de decisiones de nuevos productos o nuevas líneas de productos y consecuentemente hasta optimizar la producción.

CRM como sistema informático de apoyo

Como apoyo a la estrategia de negocios conocida como CRM, tiene sistemas informáticos que permiten almacenar y gestionar la información de los clientes, la oferta es amplia en el mercado y muy variada como sistemas ya desarrollados que se deben implementar en la empresa, pasando por soluciones de software libre y la siempre posible alternativa de desarrollar el sistema a medida de la empresa.

Aproximadamente un 70% de los usuarios de una marca ya valoran mucho el hecho de ser reconocidos como cliente.

Pero, ¿Qué hacen los CRM?

La función básica de un sistema de gestión de información CRM, es capturar y administrar información de clientes, y como se logra esto:

  • Capturando los datos del cliente a lo largo de toda la empresa, es decir desde que solicita una cotización, hasta el detalle de las compras, información generada post-venta, etc.
  • Consolidando de los datos capturados en un banco de datos central, que permita a todos los participantes de la organización que tienen contacto con el cliente, acceder a la misma información.
  • Analizando los datos consolidados.
  • Distribuyendo los resultados del análisis a los eventuales puntos de contacto con el cliente y utilizar esa información al interactuar nuevamente con el cliente a través de cualquier punto de contacto.

Beneficios de Implementar CRM

Organizacionales

  • Reducción de costos de personal y equipos gracias a la automatización de procesos hacia el cliente (venta y posventa, etc.)
  • Conservar el conocimiento de la organización a pesar de la rotación de personal.

Comerciales

  • Aumento de la satisfacción del cliente, y estar un paso más cerca de la lealtad.
  • Permite ventas cruzadas-complementarias aumentando las posibilidades de venta.
  • Facilita la realización de estrategias de marketing a segmentos específicos, incluso marketing 1 a 1.
  • Rápida resolución de problemas con los clientes.
  • Ayuda a captar nuevos clientes.
  • Maximiza la eficiencia de las iniciativas comerciales

Hacia los clientes

  • Mejora del servicio de venta y post-venta y más rápida solución de reclamos.
  • Oferta más orientada y preparada para la satisfacción de sus necesidades
  • Tecnología dispuesta a una comunicación y dialogo fluidos.

Con base a sondeos frecuentes Siebel Systems asegura que quienes ocupan su software de CRM incrementan un 16% sus ingresos y aumentan en 21% la lealtad de sus clientes y la eficiencia del personal 4.

El ejemplo FedEx

FedEx lanzo en el año 2003 una iniciativa de CRM con el fin de reducir costos, mejorar el servicio a clientes y aprovechar su base de datos actual de clientes para efectuar ventas cruzadas y vender servicios a clientes potenciales. El nuevo sistema proporcionaba a la fuerza de ventas un panorama completo de cada cliente, detallando sus necesidades y sugiriendo servicios en base a su información y a sus compras anteriores que pueden satisfacer sus necesidades. Por ejemplo si un cliente efectúa muchos envíos internacionales y realiza una llamada, el representante de ventas verá todo el historial de venta a ese cliente en pantalla, evaluará sus necesidades y determinará el servicio más apropiado.


1Marketing Relacional – http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_relacional

2 Quanam es una  empresa de servicios profesionales especializada en tecnología informática.

3 Comúnmente estos sistemas de información también son llamados CRM.

4 Robert McLuhan «How to reap the benefits of CRM».

Francisco Gómez V.
Ejecutivo Área TI y Conocimiento
eGEA Consultoría
fgomez@egea.cl