Si lo que busca es crecimiento, de poco le servirán complejas mediciones de satisfacción o de retención de clientes. Lo importante es saber qué es lo que ellos le dicen a sus amigos respecto de usted.

Consideremos brevemente el concepto de lealtad y algunos de los errores que cometen las empresas al tratar de medirla. La lealtad es la disposición de alguien -un cliente, un empleado o un amigo – de hacer una inversión o un sacrificio personal para fortalecer una relación. Para un cliente, eso puede significar permanecer con un proveedor que lo trata bien y le brinda suficiente beneficio a largo plazo, aunque no ofrezca el mejor precio en una transacción particular.

Por consiguiente, la lealtad del cliente es mucho más que compras reiteradas. De hecho, quien compra repetidas veces a una misma empresa no es necesariamente leal a ella. En vez de ello puede ser víctima de la inercia, indiferencia o de barreras de salida levantadas por la empresa o por las circunstancias (alguien puede viajar regularmente en la misma aerolínea sólo porque ofrece la mayor cantidad de vuelos a su ciudad de destino).

La verdadera lealtad claramente afecta la rentabilidad y el crecimiento.

Aunque los clientes regulares no siempre son rentables, su decisión de permanecer con un producto o servicio suele reducir los costos de adquisición de clientes de una empresa. La lealtad también impulsa el crecimiento de los ingresos. Es obvio que una empresa no crecerá si su reserva de clientes tiene goteras; es la lealtad la que puede frenar esas pérdidas e incluso aumentar el nivel de reserva de la empresa. Los clientes verdaderamente leales tienden a comprar más a lo largo del tiempo, al aumentar sus ingresos o dedicar una mayor parte de su dinero a una empresa con la que se sienten bien.

Y el cliente leal habla bien de una empresa a sus amigos, parientes y colegas. De hecho, esa recomendación es uno de los mejores indicadores de lealtad ya que se trata de un sacrificio, por llamarlo así, de ese cliente. Al dar una recomendación no sólo señala que obtuvo un beneficio económico por parte de una empresa: pone en juego su propia reputación. Y sólo arriesgará su reputación si siente una intensa lealtad.

La tendencia de los clientes leales a incorporar nuevos clientes -sin costo alguno para la empresa – es particularmente beneficiosa a medida que la empresa crece, especialmente si opera en un sector maduro. Los enormes costos de marketing para adquirir cada nuevo cliente mediante publicidad y otras promociones hacen difícil crecer rentablemente. De hecho, la única ruta al crecimiento rentable está en la capacidad de una empresa para lograr que sus clientes leales se conviertan, en la práctica, en su departamento de marketing.

Fuente: «El único número que necesita mejorar»

Frederick F. Reichheld

Harvard Business Review – América latina

Diciembre 2003